Este artículo es la continuación de las entregas: La cultura como negocio y El valor de tu negocio cultural. Si no has tenido la oportunidad de leerlos, te invito a que tomes unos minutos para hacerlo. Aquí están los links:

La cultura como negocio: https://teatroyartesvivas.com/2021/05/14/552/

El valor de tu negocio cultural: https://teatroyartesvivas.com/2021/07/20/el-valor-de-tu-negocio-cultural-emprendimientos-y-espectaculos/

En La cultura como negocio presenté el modelo Canvas. El primero de varios tips para convertir tu espectáculo o emprendimiento cultural en un negocio redituable. El modelo sirve para realizar una planeación ordenada de tu negocio. Ayuda a identificar los aspectos clave de la empresa y determinar cómo se relacionan entre sí. Estos aspectos están divididos en nueve categorías. Puedes descargar la plantilla del Modelo Canvas para conocer las categorías dando click en la imagen.

Para ayudarte a llenar esta plantilla, dedicaré un artículo a cada categoría. De esta forma, los artículos serán prácticos y podrás aplicarlos en tu emprendimiento o espectáculo. En la entrega anterior El valor de tu negocio cultural exploré la primera categoría: La propuesta de valor. En el artículo se presentaron algunas preguntas para ayudarte a identificar por qué tus clientes o espectadores consideran a tu producto, servicio o espectáculo valioso. También, para ayudarte a identificar qué problema estás resolviendo o qué deseo estás satisfaciendo. Y, por último, para apoyarte en descubrir el aspecto que te diferencia de tus competidores.

En este artículo exploraré otra categoría: La segmentación de clientes. Para hacerlo, lo primero que debes hacer es responder ¿a quién le estoy vendiendo? Cuando pregunto esto, generalmente la respuesta es: “a todo el mundo”, “a quien se deje”. Este es un error común.

Es importante identificar a aquellos que son, no sólo tus clientes, sino tu segmento de mercado. Es decir, el grupo de personas que comparten ciertas características y a quienes está destinado principalmente tu servicio o espectáculo. De esta forma podrás enfocar mejor tus esfuerzos de negocio y publicitarios.

Para identificar al segmento debes realizar varias delimitaciones. Para hacer una delimitación geográfica, te invito a que pienses en tu emprendimiento o espectáculo de esta forma ¿Quién es tu segmento de mercado respecto a país, región o ciudad?

Si tu producto o servicio no se comercializa en todo el mundo, debes enfocarte en el país, región o ciudad en la que estás vendiendo. Por ejemplo, si es un espectáculo, probablemente tu público serán las personas que se encuentran en la ciudad o área en la que está localizado el foro de presentación. Otro ejemplo, si tu espectáculo es virtual, podría estar enfocado únicamente a personas de habla hispana. Puedes darte cuenta de que no todas las personas son tus clientes potenciales.

Ahora te invito a que delimites un poco más ¿Hay rangos de edades de aquellos que consumen con mayor frecuencia? ¿Hay rangos de edades en los que tienen en su poder la toma de decisión de compra? Realizo dos preguntas, porque posiblemente tu segmento de mercado abarque dos partes: una, quien va a consumir el producto o servicio, y otra, quien tiene la decisión de compra. Un ejemplo de esto es un servicio o espectáculo infantil. A pesar de que está enfocado en niños, quien tiene la decisión de compra es un adulto. En este caso, el segmento de mercado es el infante. Pero al momento de realizar publicidad, es importante tomar en cuenta que quienes toman la decisión final son los padres.

Para continuar delimitando debes considerar ¿Hay algún género al que esté destinado principalmente mi producto o servicio? ¿Hombre, mujer, no binario? Aquí es importante considerar que no todas las personas que son tus clientes son tu segmento. Por ejemplo, puede ser que algunos hombres compren tu producto, sin embargo, tu segmento sean las mujeres. En ese caso, no puedes considerar a los hombres como tu segmento, sólo porque has tenido un par de clientes masculinos. Aunque, es importante poner mucha atención, para poder identificar si no son sólo un par de personas y son un grupo perteneciente al segmento.

Un punto más a considerar ¿A qué nivel socioeconómico pertenecen mis clientes? Nos gustaría decir que nuestro producto, espectáculo o servicio es para todos. Pero es necesario considerar el precio de venta, y estar conscientes de que no todas las personas pueden hacer los mismos gastos. Para determinar el NSE (Nivel socioeconómico) de nuestro segmento, nos podemos guiar por los seis tipos de NSE que define la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión AC.)

A/B Hogares de clase alta

C+ Hogares de clase media alta

C Hogares de clase media

C- Hogares de clase media baja

D+ Hogares de clase baja alta

D Hogares de clase baja

E Hogares en pobreza

Un último punto para considerar en la delimitación del mercado, son los gustos e intereses. Recuerda que estarán en tu segmento personas que gustan de la cultura y las artes. Tal vez de alguna disciplina artística en específico.

Estos puntos te pueden ayudar a acotar quienes son aquellos que pertenecen a tu segmento de clientes. En el artículo anterior “El valor de tu negocio cultural” mencioné que las propuestas de valor para tus clientes pueden variar, ya que es posible que cuentes con varios segmentos de clientes. Es posible que cuentes con varios productos, pero también es posible que un mismo producto tenga varios segmentos. En algunas ocasiones nuestro servicio o espectáculo cultural puede ser para un segmento específico de niñas entre doce y quince años que gustan del ballet y para maestros o maestras de las disciplinas de baile. Te invito a que consideres ¿cuentas con varios productos? ¿cuentas con varios segmentos?

Una vez que tengas identificados a tus segmentos de clientes, también es importante realizar la pregunta ¿Quiénes son mis clientes más importantes? Tal vez sean los mayoristas, los clientes recurrentes, aquellos que consumen una mayor cantidad, etc.

Hasta aquí hemos llenado dos características del Modelo Canvas: Propuesta de valor y Segmentos de clientes. Te invito a que sigas los próximos artículos, para continuar con el correcto llenado de la plantilla. Si has tenido alguna duda respecto a tu espectáculo cultural o emprendimiento artístico en estas entregas, escríbeme. Será un gusto poder ayudarte a determinar los puntos hasta ahora vistos para tu negocio.

Ileana Escobedo 

Mercadóloga y admiradora de las artes, actualmente cursando la maestría en estudios humanísticos. Experta en marketing digital, campañas publicitarias, manejo de redes y desarrollo de nuevos productos, le gusta jugar en el teatro y experimentar con la literatura, viajera de libros, países y culturas. Correo: marescobere@gmail.com